Constar chce poprawić swój wizerunek

"Przypuszczalnie najlepiej kontrolowany zakład mięsny w Polsce" – takim sloganem firma Constar chce naprawić swoją mocno nadszarpniętą reputację. W czwartek rusza jego kampania reklamowa.

 – Najlepiej kontrolowany zakład? Bardzo możliwe. Po katastrofie lotniczej bezpieczeństwo zwykle staje się dla przewoźnika priorytetem – komentuje Adam Łaszyn, dyrektor agencji public relations Alert Media Communications.

Katastrofą dla Zakładów Mięsnych "Constar" w Starachowicach był 14 kwietnia. Na antenie telewizji TVN i w "Rzeczpospolitej" ukazał się wtedy reportaż o tym, jak pracownicy firmy palą papierosy w pomieszczeniu prysznicowym, omijają śluzy służące dezynfekcji i na oko sortują wędlinę wycofaną ze sklepów, kierując część do ponownego przerobu. Skutek – zamknięcie zakładu, wstrzymanie eksportu, wycofanie wędlin ze sklepów, dymisja prezesa.

Do dzisiaj firma nie podniosła się z klęski, chociaż odbudowuje pozycję. Jak informuje nowy dyrektor firmy Jacek Leonkiewicz, produkcja wróciła do normy, a eksport nawet się poprawił. – Szynki do USA już sprzedajemy więcej, w przypadku marki Krakus mamy tą samą sprzedaż – mówi dyrektor Leonkiewicz. – Jednak nasza największa bolączka to produkty przetworzone pod marką Constaru – dodaje.

Tych wędlin firma sprzedaje na krajowym rynku wciąż o połowę mniej niż przed kwietniowym kryzysem.

Ma to zmienić prowadzona w prasie i na billboardach kampania reklamowa oparta na dwóch sloganach: "Dzięki Wam jesteśmy lepsi" oraz "Przypuszczalnie najlepiej kontrolowany zakład mięsny w Polsce".

 – Chcemy powrócić na rynek i zmienić wizerunek, żeby marka Constar nie kojarzyła się źle. Chcemy przekonać nie tylko wiernych klientów, ale zdobyć też nowych – mówi Leonkiewicz.

Przekonuje, że nie są to tylko czcze słowa. – Naprawdę jesteśmy kontrolowani jak chyba nikt w branży – zarówno przez państwowe służby weterynaryjne, jak i naszych dużych odbiorców. Nawet drobne rzeczy, które może innym uszłyby płazem, u nas nie mogą mieć miejsca – mówi.

Dyrektor Leonkiewicz dodaje, że firma zamierza lepiej traktować pracowników. Do tej pory w Constarze obowiązywały małe pensje i umowy czasowe, maksymalnie na pięć lat. – Kiedy przyszedłem do firmy, przeanalizowałem zaangażowanie załogi, absencję chorobową, rotację pracowników. Stwierdziłem, że coś jest nie tak – mówi Leonkiewicz.

Wszyscy pracownicy, którzy przepracowali pięć lat, dostali automatycznie stałe umowy.

Jednak przed Constarem jeszcze długa droga – nie udało mu się odnowić rosyjskich zezwoleń na eksport do tego kraju i wciąż trwa postępowanie prokuratorskie w sprawie narażenia konsumentów na niebezpieczeństwo podczas "odświeżania" wędlin.

Specjaliści podkreślają, że spółka w większym stopniu potrzebuje działań w zakresie public relations niż reklamy. – Rozumiem, co Constar chce powiedzieć swoją reklamą, ale czy będzie w stanie to uwiarygodnić? Trzeba dobrego PR, który przedstawi konkrety – podkreśla Adam Łaszyn, dyrektor agencji public relations Alert Media Communications.

Jarosław Śmigiel, dyrektor strategiczny z firmy Esteem Brand Strategies, zajmującej się doradztwem marketingowym uważa, że kampania reklamowa w obecnej sytuacji Constaru nie jest dobrym pomysłem. Przypomina on przypadek producenta opon Firestone, który w 2000 roku musiał wycofać 6,5 mln opon z powodu uszkodzenia bieżnika. Skalę kryzysu opisał "The New York Times": 50 spraw sądowych, 46 zgonów, 80 urazów i śledztwo federalne. Ratując swój wizerunek, Firestone uruchomił kampanię, w której przekonywał, że jego opony są bezpieczne. Odniosła odwrotny skutek. – Nasze społeczeństwo już nauczyło się podchodzić do reklam z dystansem, jako do przekazu opłaconego – mówi Śmigiel.

Jego zdaniem hasło wybrane przez Constar jest zbyt dosłowne. – Biedronka w swoich reklamach nie opowiada o tym, że dobrze traktuje pracowników, lecz akcentuje wizerunek firmy rodzinnej – dodaje dyrektor strategiczny Esteem Brand Strategies.

Constar nie ujawnił nam, ile zainwestował w swoją kampanię reklamową.